小策略，大成功

　　正是因为这86%的市场具备以上这些特征，公司往往需要采用与发达国家市场所不同的市场策略。一些“小”策略可以赢得大的成功。

　　策略一：小包装随买随用。即使有时消费者能负担得起更大包装的商品，资源匮乏的大环境决定了大多数人还是愿意紧紧捂住自己的钱袋。例如，一些发展中国家的消费者加油时不愿意把油缸加满，即使他们有足够的钱也是如此。他们口袋中的钱比油缸里的燃料要灵活得多。这在购买一瓶香波或一盒香皂时同样适用。为什么要把珍贵的资源套牢在仓库里呢？

　　比起在小小的储藏间里囤积货物，发展中国家的居民更喜欢随买随用。小包装能让他们只买自己需要的量，分多次购买小额的商品而不是一次性购买大件商品。谁愿意在拥挤房间中珍贵的储藏空间放置一盒特大的清洁剂呢？在这种环境下，“买一送一”的策略就不那么有效了。消费者又能把第二盒放在哪里呢？相反，储藏间是按照需要来填满的，所以小件商品就很有优势，尽管这样购买从成本上来看并不经济。由于小冰箱里没有多余的位置，或者家中根本就没有冰箱，消费者往往不会去提前购买商品，除非他们预见到很快会有通货膨胀或市场物资紧缺。

　　不仅家用产品从小包装中获益。Cemex公司之所以能成为世界领先的水泥和混凝土厂商之一，其向家庭使用者出售小包装水泥的策略功不可没。小包装让预算有限的模块化住宅建筑成为可能。墨西哥的低收入者通常需要花费4年时间建成一个房间，共花费1,500美元，通常一次需要一袋110磅的水泥，这样需要13年才能完成一座4居室的住宅。Cemex推出了“Patrimonio Hoy”项目来满足这些低收入客户的需要，帮助他们（通过基于社区的储蓄机构）存钱，并提供如何节约时间和成本的建议。在短短的三年时间，这个项目就将低收入建房者购买的水泥数量提升了两倍，超过13,000个墨西哥家庭参与了该项目。

　　策略二：利用小额付款。Magazine Luiza已成为巴西第三大零售商，它的成功策略就是赢得穷人顾客。这些零售店80%的销售都是通过信贷购买的方式来实现，为低收入的顾客提供小额分期付款。商品按照每次付款的金额标价，而不是总价。这可能看上去有点冒险，但实际上Magazine Luiza顾客的贷款拖欠率非常低，约比巴西所有零售商的平均拖欠率低50%。而且，每次顾客走进商店来支付贷款的时候，就能够看到打折的用品、家具或其他商品。

　　为了渗透更偏远的乡村地区，Magazine Luiza建立了虚拟商店。这些商店其实是提供多台电脑的展厅，能够在线选购公司的商品，并且保证订货在48小时内送达。建立这种商店的成本是普通商店投资的15%。虚拟商店还提供在线教育和银行服务。通过小额付款，Magazine Luiza从一个小型百货店连锁企业一跃而成为零售业巨头。

　　同样地，印度尼西亚零售商Ramayana Lestari Sentosa通过吸引低收入的乡村顾客而取得了成功。巴西零售商Casas Bahia成为了巴西最大的非食品类零售商，2004年，其440家店铺基于低收入顾客的小额付款卖出了价值880亿雷亚尔（29亿美元）的家具、家用商品和电器。

　　银行也正逐渐意识到，低收入贷款者可以成为利润的重要来源。花旗集团（Citigroup）通过其位于墨西哥的Banamex分部将银行业务深入推进到了墨西哥的乡村和低收入地区，而在这些地方，每5个人中才有1人持有银行账户。花旗集团发现，墨西哥的购买行为只有12% 是使用信用卡和借记卡支付的，而在美国，一半以上都是用信用卡支付的。为了改变这个模式，公司正与墨西哥的企业老板一起，安排用工资卡来支付员工工资，该卡是一种可以像借记卡那样在ATM上使用的预付卡，也可以用于购买东西。花旗集团的扩张就这样随着一张张工资卡的开办和一个个乡村银行窗口的开辟而实现了。

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