二、企业愿景驱动型管理

　　在70年代， 管理学者就认识到企业使命（Purposes ）或宗旨（Mission）的制定是企业战略管理过程中的一个重要部分，如著名管理学家德鲁克就曾认为，提出“企业的业务是什么”就等价于提出了“企业的使命是什么”；管理学家阿贝尔提出用顾客需求、顾客群体和技术来定义业务。到80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命或宗旨看作是企业战略管理的一项首要任务，并且认为，企业的宗旨说明书（Mission Statement）应包括更多的内容，比如有的管理学者认为应包括九个基本部分：顾客，产品或服务，市场，技术，生存，增长与盈利水平，经营哲学，自我概念，公众形象，对雇员的考虑等（David,1989）；有的管理学者还把经营哲学和其他要素明确分开，并探讨其不同特点与作用。进入90年代以后，随着经营环境的变化，企业宗旨或使命对战略管理的重要性进一步增强，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有哈梅尔与普拉哈拉德（Hamel，Prahalad，1989 ）提出的“战略意图”（Strategic Intent）概念、 彼得圣吉（Senge ，1990）提出的共同愿景（Shared Vision ）（注：圣吉在其著名的《第五项修练：学习型组织的艺术与实务》中将系统思考、自我超越、心智模式、共同愿景与集体学习列为五项修练，对管理理论与实践产生巨大影响，其范围并不仅限于此处讨论的共同愿景。 ）、柯林斯和珀斯（Collins,Porras,1994）提出的“愿景型企业”（Visionary Company）。为简便计，本文主要以柯林斯和珀斯1994年发表的专著《铸造永存：愿景型企业的成功特性》为主进行讨论。在这本书里，作者认为，保持核心价值和核心使命不变，同时又使经营目标、战略与行动适应变化的环境是企业不断自我革新并取得长期优秀业绩的原因，而构建与贯彻有效的企业愿景（Company's Vision）则是成功的关键。具体来说，该理论的要点如下：

　　1.一个好的公司愿景应包括两个部分：核心信仰（Core　Ideology）与未来显像（Envisionde　 Future ）。　前者包括核心价值（CoreValue）和核心使命（Core Purpose），用以规定企业的基本价值观念和存在的原因，是企业长久不变的东西；后者包括要10到30年努力来实现的宏大远景目标（Big，Hairy， Audacious Goals，记作BHAG ）和对它的鲜活描述（Vivid Descriptions），它们是企业期望去变成、创造、并需要重大改变和进步才能获取的东西，其作用是激发变革与进步。

　　2.核心信仰规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的粘合剂。核心价值是一个组织的最基本和持久的信念，它具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求或管理时尚，一般3—5条。核心使命规定了组织存在的理由，它是组织努力的指明星，可以通过连续追问来理清。核心信仰必须被组织成员共享，它的设定是一个组织自我发现的过程，是员工自我看重的价值而非别人强加。

　　3.未来显像的作用是激发变革与进步。真正的宏大远景目标应明确和有力，成为人们努力的焦点，并且是团队精神的催化剂。它应有明确的期限，并且容易理解。对组织整体来讲，这个目标应该需要10—30年的努力来完成。合适的宏大远景目标的设定要超出组织的现有能力和目前环境，并且是需要管理者和员工共同参与的一个创造性的过程。它主要有四大类：目标式、共同敌人式、榜样式、内部转型式，分别适合于不同环境和情况下的企业。此外，需要用生动、鲜活的语言把宏大远景实现后的情景如图画般地描述出来。对它的鲜活描述要展示出激情与坚定，以激发人们的热情和动力。

　　4.愿景驱动式管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制配合核心信仰的保持和激发实现未来显像的各种变革。这些机制包括更强有力的企业文化氛围、适合企业特性的员工遵选与培训、企业内部成长的领导人选择机制，以及永不满足的自我改善（自我超越）等。这些机制相互配合并且紧密围绕企业愿景，这是愿景型企业持久而有活力的机制保障。

　　从理论本身看，该研究的最大贡献是把核心价值、使命、宏大远景目标等要素的不同特点和对企业长期发展的作用纳入了企业愿景的统一概念框架中，并突出了愿景驱动式管理（Vision-Driven　 Management）在企业持续发展中的重要性。从战略管理理论发展的角度而言，它比90年代前的理论更强调确定使命、组织层次的宏大远景目标等对企业创新与长期发展的激励作用，同哈梅尔和普拉哈拉德提出的“战略意图”、圣吉的“共同愿景”等概念一样，它突破了传统的宗旨说明书较局限于中短期眼光、激励性不足等弊端，同时克服了传统的战略规划过于强调分析竞争者优劣势与公司资源等，却无法培育出长程的行动所需要的一种哈梅尔与普拉哈拉德所说的“值得全心追求的目标”的缺点。与“战略意图”、“共同愿景”等概念相比，其框架更加完整统一，便于操作。从理论倾向上看，它与80年代日本企业管理方法对美国企业管理影响的一种表现。从学说发展史角度看，它继承了80年代中期麦肯锡7S模型强调企业共享价值观的特点和管理实证主义的研究方法，但在研究中采用更细致的实际公司分对比较的方法，因而结论更有说服力。

　　企业愿景驱动型管理的出现表明，90年代的战略管理理论更加注重强调核心价值、使命、组织层次的宏大远景目标等对企业变革与长期发展的激励作用，更加注重战略的未来导向和长期效果，这应被视作90年代以至下世纪初企业战略管理理论发展的一个基本趋势。

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