五、从竞争到超越竞争

　　90年代以前的企业战略管理理论，都比较偏重讨论竞争和竞争优势（如波特在80年代的著作），这曾经对战略管理理论的发展和企业经营业绩的提高起到了积极的促进作用。但进入90年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的国际化和顾客需求的日益多样化，创新和创造未来日益成为企业战略管理研究的重点。在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点。其中，有较大影响和代表性的有德—博诺（De　　Bono.　 1996）提出的超越竞争理论（Sur/Petition）、莫尔（Moore,　 1996 ）提出的企业生态系统使用演化（Business Ecosystem Coevolution）理论、达韦尼（D’aveni,1994 ）提出的超级竞争（Hyprecompetetion）模型等，这些理论从不同的角度提出了自己的观点，如德—博诺是从价值创造与创造性思维角度分析的，莫尔是从企业生态系统均衡的演化角度分析的，达韦尼是从竞争创新角度分析的。为简便计，本文主要介绍莫尔（Moore,1996）提出的企业生态系统使用演化理论，其理论要点可归纳如下：

　　1.在当今产业界限日益融合的情况下，企业不应把自己看作是单个的企业或扩展的企业，而应把自己当作一个企业生态系统（BusinessEcosystem）的成员，这个经济系统生产对顾客有价值的产品或服务，其成员包括供应商、主要生产者、竞争者和其他利益相关者。随着时间变化，它们常常倾向于围绕其中一个或多个核心企业指引的方向，合作演进各自的能力和角色。这些领导企业的角色可能会随时间而发生变化，但其发挥的功能对整个共同体有重要价值，因为它使其成员朝着共同愿景来配置投资并且相互支持。在这个系统中，企业的投资与回报是建立在网络系统的双循环效益递增经济模型基础之上。

　　2.在企业生态系统中，企业战略的制定与传统战略有很大不同：它不是把产业或国家界限看作是给定的，而是在很大程度上可选择的；战略制定的基本单位不再是企业或产业，而是合作演化的生态系统；企业经济业绩不仅是企业内部管理好坏和行业平均利润的函数，而主要是企业在生态系统中联盟和网络关系管理好坏的函数；个别企业的成长不再是考虑重点，整个经济网络的发展和公司在其中的地位成为考虑的重点；合作不再局限于直接的供应商和顾客，而是扩展到包括所有寻求新主意和解决未满足需求、并且可以被纳入整个生态系统范围内的企业；竞争不再被看作主要的产品与产品、公司与公司之间进行，而主要是在企业生态系统之间以及在系统内取得领导和中心地位间进行竞争。简言之，竞争优势的来源在于在成功的企业生态系统中取得领导地位。

　　3. 一个企业生态系统的合作演化大约经历四个阶段：开拓（Pioneering）、扩展（Expansion）、权威（Authority）、重振或死亡（Renewal or Death）。在开拓阶段，要形成生态系统的基本范式，即要综合各种能力创造生态系统赖以建立的核心贡献（Core Offer），企业面临的合作性挑战是同顾客和供应商一起工作以确定新的价值主张的更有效实现它的基本图式，竞争性挑战是保护你的主意防止其他企业模仿，此阶段对企业谋求领导地位的最大挑战是能否提供比原来状态大得多的价值；在扩展阶段，要开始建立一系列重要的协作关系并进行投资以增强其规模和范围，企业面临的合作性挑战是与伙伴和供应商协作向更大市场提供新贡献，要取得最大的市场覆盖和大批量，竞争性挑战是要让你的方法成为市场标准并占据主要市场区割，以及强化同主导客户、重要供应商和主渠道的关系，此阶段对企业谋求领导地位的最大挑战是及时形成大批量；在权威阶段，要关注于使自己的贡献成为系统的核心，企业面临的合作性挑战是提供有号召力的未来愿景以鼓励供应商和顾客共同改善系统，竞争性挑战是保持与系统内的供应商和顾客的强议价能力，此阶段对企业谋求领导地位的最大挑战是领导合作演进；在重振或死亡阶段，要发现用新主意改造旧秩序的方法，企业面临的合作性挑战是同创新者一起给现有系统带来新主意，竞争性挑战是构建高的进入障碍防止创新者建立其他系统，保持高的顾客转换成本以获得时间从而在现有产品或服务中增加新内容，此阶段对企业谋求领导地位的最大挑战是继续进行绩效改善，否则就会衰退或死亡。

　　4.管理一个企业生态系统要考虑七个维度，即顾客、市场、产品或服务、经营过程、组织、利益相关者、社会价值和政府政策，在合作演化的每一阶段，管理者可从这七个方面根据各阶段的主要任务和挑战的特征进行管理，以最终达到在成功的企业生态系统中取得领导地位的目的。

　　从战略管理理论发展史的角度看，该理论超越了90年代以前的战略管理理论偏重竞争而忽视合作的缺陷，给出了在产业融合环境下理解企业经营的整体画面（Big Picture）企业生态系统的基本框架，以及企业如何在其中发展并取得领导地位的战略管理方法，这是企业生态系统合作演化理论的一个贡献。从产生背景看，它适应了90年代以至下个世纪产业环境激烈变化、创新和创造未来成为发展战略焦点的趋势要求，并吸收了产品生命周期理论、有关生态进化理论的合理成分。从理论的经济学基础看，它把理论建立在网络经济（Economy of network）而不是传统的规模经济（Economy of Scale）或范围经济（Economy of　Scope）的基础上，并且从均衡演化的角度进行分析，这是它的一个特色。与超越竞争的其他理论相比，它的研究的时间视野相对较长，因而更具前瞻性。

　　超越竞争的各种理论、包括企业生态系统合作演化理论的出现，标志着企业战略管理理论的进一步完善和丰富，表明创新和创造未来日益成为企业战略管理的新重点，也体现出战略管理理论日益动态化的新趋势。

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