11月18日夜晚，央视广告招标落幕，“广告大款排行榜”重新发榜，新一轮的品牌大战在奥运前夕开打……所有这些都被一句美好的口号笼罩着——“相信品牌的力量”。

　　一直以来，“品牌”这个词只能属于那些大企业、国际企业和行业的领导性企业，而对中小企业而言很多时候品牌只能成为一种奢望，因为所有与品牌有关的现象（广告、赞助、明星等等）都与花钱、乃至于“大手笔”花钱联系在一起的，所以很多时候对于中小企业而言，不由得心生疑问——可以相信品牌吗？更多的时候，企业对于品牌是有心无力——经费太少、名气太小、时机太早、人员难找……但毋庸置疑的是品牌在不同行业、不同市场的重要性日益提升。

　　以牙膏行业为例，以佳洁士、高露洁为代表的国际品牌占据了市场份额的50%以上，行业前10位的品牌的份额已经超过80%，这就意味着国内还有近千家中小企业在分食牙膏市场中剩下的20%的市场空间。这大量的中小企业处在行业的弱势地位，除了靠超低价位维持局部市场外，企业迫切需要的让自己的品牌形成差异，并在市场中占据一席之地。脱颖而出的如云南白药牙膏，依靠产品创新和品牌延伸，在短短的3年内稳稳占据了国内牙膏高端市场的地位。但有更多的中小企业尚处在被动和挣扎的状态，譬如说芳草牙膏，这个当年国内牙膏行业的明星，如今不但落到历史的地点，甚至还有被市场彻底边缘化的危险，从当年的“大企业”到如今的“小企业”可谓得失全在“品牌”之间。

　　在国内市场的不同行业的企业都发现，竞争是越来越充分，靠单一手段获取市场“爆发性增长”的机会越来越少，不管是低价竞争、还是渠道拓展、抑或是“跑马圈地”，成熟的企业可能占尽优势，新兴的企业很难追求偏安一隅。在这种环境下，所有的企业都高举着两只手，左手是“创新”，右手是“品牌”。而进入国际市场的企业，尤其是大量外贸型和代工型企业，面临着价格和质量要求的双重挤压，迫切需要从“中国制造”向 “中国创造”转型时，品牌又成为企业提升溢价能力和掌控自己市场命运的关键。

　　很显然，这里我们讨论的企业既不是以娃哈哈、纳爱斯为代表的行业领导，也不是以海尔、联想为代表的国际化企业，而是大量的分布在不同行业的、尚未进入行业主导地位的企业和品牌，他们可能规模不大但正在高速成长、可能在一些不被关注的行业里默默地担任“隐性冠军”抑或是隐性亚军、可能在局部市场雄踞并雄心勃勃地放眼更大的区域乃至全国、也可能还在创业积累的初期蓄势待发、甚至可能在偏远的被很多大企业忽略的二、三线市场……总之，他们有成长的愿望。

　　虽然对于品牌创建和品牌管理有如此迫切的需要，但是我国中小企业真正推进品牌建设的比例却低得惊人！根据“迈迪品牌管理研究院”和BrandQQ.com刚刚发布的国内第一部《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要！

　　有一个不容忽视的事实是：目前做品牌的资源压倒性地向大企业倾斜了！这里既包括政府的资源（如政策）、行业的资源（如协会、名牌）、也包括商业化的资源（如媒体、咨询机构）、毫无疑问还包括品牌管理的人才资源。中小企业只有愿望，没有对等的资源做品牌。于是，品牌成了中小企业的奢侈品，就像很多企业参观央视广告招标会的心情一样，只能当成刘姥姥的“大观园”，不能当成自家的“菜园子”。

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