如何让品牌从中小企业的奢侈品变成必需品呢？媒体宣传有了、企业培训有了、政府补贴也有了，那么还缺什么呢？我认为有两个关键点：

　　首先，要降低中小企业管理品牌的成本。我曾经接触过很多中小企业的企业主，有些甚至刚刚创业，他们无一例外地关注品牌，也迫切希望引入专业品牌方法来帮助企业的品牌建设。当他们听说聘请一个职业品牌经理动辄需要几十万的年薪，马上话锋一转；转向一些咨询公司，又听说一个咨询项目从立项到交付成果少则2-3个月，多则半年，还花费不菲，马上也偃旗息鼓了。显然，资金、时间都成了顾虑。

　　要降低中小企业品牌管理的门槛，我们需要抛弃传统的围绕大企业的品牌管理组织模式——找团队、建部门、做咨询等，转而寻求更低成本、更灵活的方法。我有个朋友创办了一家户外运动品牌，这个行业虽然不大但对品牌的要求很高。所以，他除了亲自跑市场外，还经常与国内、国外大品牌的品牌经理和市场总监们保持密切的交流，每次都向对方寻求一些自己企业可以套用的品牌管理工具，并且亲自实践；几年过去了，他的企业已经成为国内小有基础的户外品牌，但时至今日他也没有专门的品牌经理和品牌部门。在这里，显然企业的总经理扮演了自己品牌的品牌经理的角色，并且身体力行地推进品牌管理的工作，而成本控制得非常低。

　　其次，要简化品牌管理的内容，解决生意问题。追求品牌管理的系统性是大企业品牌管理模式中一贯的追求，但是这样完整的系统不能生硬照搬到中小企业，否则会出现消化不良，甚至会沦为“花架式”。甘肃武威金希望是一家小型饲料企业，年销售规模几百万，但面对的竞争对手却是新希望、正大这样的重量级企业，很显然品牌的竞争不是一个数量级。当被问及企业的品牌最需要解决什么的时候，金希望的老总迫切地说：“我需要一个响亮的口号！”，道理其实也很简单，饲料行业都是面向农村市场，品牌最主要的展示形式除了产品就是 “刷墙”（或者专业点说叫“墙体广告”），整个饲料行业都知道新希望饲料的“养猪希望富，希望来帮助”是最卖货的。品牌对这样一个小饲料企业而言首要的就是名字和“口号”，这个时候显然不必要把所谓的品牌系统强加给企业。

　　对于中小企业而言，品牌管理的针对性要明显优先于系统性。根据企业的生意需要选择品牌管理的重点，进行“短平快”的突破，通过“砌墙”的模式逐渐丰富品牌管理的内容，而不是追求一步到位。

　　上述两个举措，就像把一辆豪华的奔驰车，去除奢侈的配置、减少复杂的电子控制和仪表、并根据基本的驾车需要减少车身所有的辎重配备……最后变成一辆只有基本配置、油耗低、价格超低的QQ小车。让奔驰车依旧服务于在金字塔顶端的少数高端客户，让改造后的QQ承担着普及的任务，服务于金字塔下方的绝大多数。

　　既然汽车已经做到了，为什么品牌做不到呢？

　　中小企业，可以相信品牌的力量！

　　注：本文首发于《南都周刊》2007年12月，网络版内容略有调整。

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