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新希望乳业的瓶身营销攻略:三年坚持,造就热门“中国记忆”

http://news.feedtrade.com.cn/ 2017-01-10 16:52:55 聪慧网

   新希望乳业的瓶身营销攻略:三年坚持,造就热门“中国记忆”AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  身处信息爆炸的速食时代,你会不会偶尔怀念起“车马邮递都慢”的从前时光?AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  近期,主打复古文艺潮品的酸奶品牌“中国记忆”就携手成都文艺圣地“熊猫邮局”,打造了一场回归“平凡匠心”年代的免费明信片活动。只要你愿意为生活中那些点滴的暖心坚持写下一段鼓励的话语,“中国记忆”就会帮你把它寄给你心底的那个人。于是有人写给十年后的自己,感谢自己现在的坚持与努力,有人写给家乡的妈妈,感谢她为自己做过的一千多顿饭食,有人写给路边早点摊的大叔,感谢他几十年的风雨无阻。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  而这场别具情怀的跨界营销,正是新希望乳业为“中国记忆”酸奶所打造的2016平凡匠心瓶身营销活动的收官之作。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  大时代下的小瓶身AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  说起瓶身营销大家都不会陌生。瓶身上小小的方寸空间一直是品牌方钟爱的战场。从可口可乐昵称瓶、歌词瓶,王老吉定制瓶到味全对白瓶,每一个都是瓶身运营的成功案例。不过大多数瓶身营销都只是将产品作为展示平台,内容比较固化。而作为内容运营和新媒体营销的老手,新希望乳业的瓶身营销一直不走寻常路。从“城市记忆”系列酸奶的成功到每年的互动盘点版“中国记忆”,独特的玩法可谓别具情怀。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  作为新希望乳业瓶身营销的主要阵地,“城市记忆”酸奶本身的定位就是怀旧潮品。这一理念源自该款酸奶的传统发酵工艺和0添加健康承诺,正如同孩童时喝到的那一罐玻璃瓶酸奶一样有着本真的味道。为了贴合这一品质定位,“城市记忆”采用了复古的玻璃瓶身包装,用视觉的吸引、舌尖的品味,把人带入记忆中的感动。同时新希望乳业还抓住了人们对新时代下逐渐消失的本土记忆的怀旧情感,在不同城市的产品上印刷了不同的城市记忆,以产品抒发情感,让消费者与之共鸣。独特的品牌文化定位让“城市记忆”从2.5万个新品种脱颖而出,获得了2015年的尼尔森突破性创新大奖。而独有的地域内涵和优越品质更是让其在2016年杭州举办的G20峰会上成为了指定饮品,在世界舞台上崭露头角。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  在这种别具情怀的瓶身内容营销下,“城市记忆”酸奶不仅仅是在传播自己的品牌,更承载了记录时代和消费者回忆的使命。而商品上架后,每一个售卖货架、瓶身都是这一“全民记忆”的展示媒体,这一理念的触达流量达到了惊人的数字。可以说,“城市记忆”开创了国内快消品“媒体窗口”的全新玩法。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  也正是在这样的理念下,新希望乳业从2014年开始推出了新春特别版的“中国记忆”酸奶。每年年末,新希望乳业都会在社交网络上与网友互动选出当年的热点主题,并将其印制在限量版的“中国记忆”酸奶瓶身上在全国销售。小小酸奶瓶成为了记录这一年国民共同回忆和时代脉动的缩影。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  “热门”的别样盘点AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  2014年正值中国社交平台的黄金时期。网友们在互动和交流中碰撞出的无数“火花”引领了网络热词的发展。敏锐嗅到这一点的新希望乳业在年末联合新浪、网易,共同发起了一场“2014中国记忆热词评选活动”,受到了网友的热捧。这第一次的“中国记忆”瓶身营销试水中被评选出来的热词“萌萌哒”、“壕”、“小鲜肉”等,现在已经成为了我们生活用语的一部分。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  2015年的“中国记忆”则抓住了移动互联网元年的大潮。网购足不出户,打车不用招手,买菜不再出门......在这种大背景之下,新希望乳业联合网易平台,以其庞大的用户基数为依托,充分挖掘平台用户“喜爱跟贴互动”的行为偏好,借助“全民跟帖”这一时下流行的互动方式,上演了一场百万网友参与、跟帖互动破万的“百辩大咖秀”,集合网友态度,盘点2015年被移动互联网逐渐改变的生活方式,强化“中国记忆”的品牌印象。这场影响力甚广的营销活动,让新希望乳业在素有“广告界的奥斯卡”之称的中国广告长城奖上斩获了互动创意大奖。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  而在2016年的收官战役中,新希望乳业则以热点词汇“匠心”作为切入点,来了一场属于平凡人的“逆袭”。这一次,新希望乳业站在更贴合消费者的角度,彻底颠覆了传统品牌理念中阳春白雪的匠心理念,将其重新定义为一种在平凡生活中寻求不平凡自我的精神。这样一来,不仅是追求极致的匠人才能拥有匠心,普通人所具备的坚守与专注也变成了匠心理念的一部分。紧接着,新希望乳业借用传统媒体的社交渠道和大V们的影响力,在网络上有节奏的推出了一轮关于“平凡匠心”的大讨论,唤醒消费者对这一理念的共鸣,形成了具有共同意识的“中国记忆”社群圈层。这一套“组合拳”让活动在预热期就收获了过百万网友的关注和主动传播,成功引发了一轮共同记忆的年末狂欢。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  同时,新希望乳业还配合这一主题举办了各类活动,搜集属于中国记忆的“匠心”故事。文章开头所提到的“熊猫邮局”就是其中一次成功的跨界合作。最终,这些故事将凝聚成传播符号,印制在春节限定版的“中国记忆”酸奶瓶身上,并在全国销售。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  一瓶普普通通的酸奶和承载全民记忆的品牌文化符号,两者之间看似毫无联系。而新希望乳业则通过一场有情怀的瓶身营销将两者合二为一。通过3年的“中国记忆”营销活动,擅长社交营销的新希望乳业将消费者转化为了自己的内容营销生产方,消费者主动成为品牌的二级传播源,真正将品牌植入到自己的心智中。这种对品牌塑造的细致打磨和执着坚持,也许同样是出于营销人的一颗平凡匠心吧。AHf中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

(作者:佚名

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