谈谈经销商那些事儿

经销商——一个让饲料企业既爱又恨的名字，到目前为止，国内的大部分企业仍然对他有着极大的依赖，这种依赖更体现在早几年营销界的一句口号——“决胜终端”，这个终端指的是最终的养殖户呢？还是作为饲料产品的最后一个通路——终端经销商呢？这我们就不得而知了。饲料经销商在饲料企业和养殖之间扮演着一个什么样的角色，未来经销商将会如何发展。

　　经销商扮演的角色：顾客？竞争者？信息员？疾病"专家"？。

　　经销商=顾客经销商本身并不生产产品，而是通过买断生产厂家产品，而是通过买断生产厂家产品使用权再通过转让而获取利润，是产品经营者或组织，这样经销商首先必须拥有产品，才能正常经营。因此经销商在获取产品过程中的角色则为顾客的角色。

　　经销商=竞争者经销商在经营过程中必将遇到同行业竞争者的挑战,为了维护自身利益，不可避免地和同行进行竞争，这样才能有效地维护市场，推广产品。此时，经销商的角色则是行业的竞争者。

　　经销商=信息员经销商处于生产企业和终端使用者之间，为维护营销链的稳定与延续必须把生产企业的最新信息传递给终端用户，同时为了使生产企业能够提供更好的产品与服务，还必须把终端用户的信息反馈给生产企业。此时的经销商则是一个典型的信息传递者。

　　经销商=疾病"专家" 经销商通过大量的销售产品、转让产品来获取合理的利润,销售的过程不可缺少服务，此时经销商则服务者的角度。

进入20世纪90年代末期，饲料企业的迅速增加，导致了竞争主体的复杂化，饲料行业大型企业集团、中型地方企业与小型企业甚至家庭作坊并存，导致了市场竞争的多元化。此时的市场容量已经趋于饱和，市场也已初步进入买方市场，而养殖户也开始注重品牌，一些小品牌企业的生存开始变得严峻起来。为了生存，小企业开始以放弃利润来抵消品牌影响力的不足，大企业迫于压力只好跟进，饲料市场的利润空间在经销商的讨价还价中不断缩水。几乎就在同时，由于越来越多的人进入养殖业，使得我国养殖量迅速扩大，加上频发的疫情等因素，结果严重影响了养殖业的获利水平。许多缺乏经验、管理不善的养殖户在多变的市场、频发的疫情打击下亏本、甚至血本无归。中国的农民搞养殖一直有赊欠生产资料的习惯，这在获利丰厚的年代，大家没有多少风险，只是一个支付方式的问题。而现在的养殖户经营风险不断加大，获利能力不断下降，还款能力也大幅度下降，将产品赊销出去的经销商为了降低自己的风险，不断向上游施压要求政策、压低产品价格，同时更是把赊销给养户的饲料附加了更多的利润，形成了这个产业中两头细、中间粗的不正常现象。养殖户本来就低的获利水平，因为赊欠而大大增加的养殖成本最后还是由自己来承受，反而更难获得利润。如此反复、恶性循环，饲料经销商已经成为饲料通路，乃至畜牧业健康发展的一个毒瘤，严重制约了行业的整体提高速度。

　　现在许多经销商敢向饲料企业施压并讨价还价，除了占有当地人脉资源的原因外，另一个重要因素是他在当地拥有个人品牌。聪明的经销商会在销售中淡化企业品牌的作用，而扩大自己的影响。所以，如果你的产品在品牌、价格等方面不拥有绝对优势，经销商可以随意以换料来威胁你，而他们的确拥有换料却并不影响销量的能力。因此，企业在和经销商合作的过程中，应当更多的强化产品功效、性价比、服务水平、品牌等方面的影响，以期达到制约经销商的目的。

　　"好经销商一般不会轻易选择换料，加上当地养殖户对饲料品牌并没有太高的认可度，因此后来者想要快速占领这块市场的可能性很小。"某大型饲料厂片区经理谈到厂家进入该区域的竞争，将其直接归结为经销商之争。

据了解，今年来能真正全部做到现金销售的经销商微乎其微。每个月100吨的销量中，其中近90%都是赊销，“不赊销真的做不下去。”不少经销商对此都深有同感，赊销早已是饲料行业多年的习惯，一时之间难以改变。