一、进口奶粉热改变国内格局， 产品高端化支撑价格上行

　　三聚氰胺引发奶粉进口潮，国产品牌份额压缩

　　三聚氰胺事件后, 国产奶粉质量饱受质疑, 海外奶粉购买热度剧增量，婴幼儿奶粉进口量 CAGR 高达20% 。2008 年三聚氰胺事件爆发，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等国内知名品牌泥足深陷，消费者对国产奶粉的信任跌入谷底，次年婴幼儿奶粉进口量呈现爆发式增长。2010-2013 年，进口奶粉消费需求持续增加，之后跨境电商、海淘借势兴起，婴幼儿奶粉进口渠道多元化。2013 年 9 月，国家质监局对婴幼儿配方乳粉的境外生产企业实施注册制，受监管收缩影响，14 年婴幼儿奶粉进口量与 13 年持平。而近两年消费升级带来进口奶粉需求，婴幼儿奶粉进口增速恢复强势。2016年全年我国进口婴幼儿奶粉 22.13 万吨，同比增长 25.8%；价值 30.09 亿美元，同比增长 21.8%。

我国婴幼儿奶粉进口数量CAGR 达到20%

数据来源：公开资料整理

　　伴随着婴幼儿奶粉进口规模的高速增长，国内市场份额遭受外资品牌侵蚀。2007 年外资品牌占比仅40%，2014 年已经上升至 55%，目前内外资品牌比例约为 4：6。2016 年婴幼儿奶粉市场市占率前三分别为雀巢（包括子公司惠氏）、美赞臣、达能，雀巢市占率高达 15.6%，超过美赞臣、达能两倍，渐成一枝独秀。伊利、贝因美、雅士利、飞鹤等国内婴幼儿奶粉企业市占率均呈下滑态势；除伊利外，2016 年所有内资企业市占率跌破 5%。

2016 年国外奶粉市场占比达到60%

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国产龙头品牌市占率下行

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　　进口热外资奶粉疯狂涨价，反垄断打击提价乱象

　　涨价潮扭曲国内婴幼儿奶粉价格。2008-2013年，我国进口婴幼儿奶粉销售价格累计提高 30%-50%，远高于国外相同品牌奶粉售价。2013 年，美赞臣 1 段天猫售价高于美国 15 元、香港 23 元，美赞臣原装进口奶粉售价几近美国、香港 1.5 倍；惠氏 3 段天猫售价超过 200 元，约为英国和澳大利亚售价 2 倍。因渠道成本差异，商超、母婴渠道售价可能更高。

2013 年我国进口奶婴幼儿粉售价高于国外

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2013 年我国进口婴幼儿奶粉售价高于国外

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　　提价受限新品加码，价格上行借助高端化

　　2013 年反垄断调查后，乳企提价行为稍缓，但受消费需求驱动 ，国内外品牌争相推出中高端奶粉产品， 婴幼儿奶粉价格继续上行，产品结构高端化 。2009-2013 年，内外资品牌婴幼儿奶粉平均零售价格上升近 30 元/kg；2013 年 7 月-2014 年 5 月，受反垄断调查影响，外资品牌婴幼儿奶粉零售价呈现小幅下降；此后三年，内外资品牌婴幼儿奶粉均价又上涨 10 元/kg。受政策影响，婴幼儿奶粉价格增速趋缓，但增长趋势持续。

内外资婴幼儿奶粉零售价持续上升

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高端及超高端婴幼儿奶粉线下销售额占比上升

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　　高端、 超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加，中高端奶粉销售额受到挤压。2013-2016 年，惠氏旗下启赋、铂臻，雅培旗下菁智系列，美赞臣旗下 A+荷兰版、亲舒 A+、蓝臻，飞鹤旗下星飞凡、超级飞凡等高端、超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加，逐渐成为明星产品。目前市场中 200-300 元婴幼儿奶粉产品丰富，中高端奶粉竞争白热化，惠氏金装、雅培金装、美赞成 A+、飞帆等中高端产品销售额受到挤压。随着高端产品布局不断完善，以及消费结构持续转变，未来婴幼儿奶粉价格区间上升或将持续。

2013-2016 年惠氏旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年雅培旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年美赞臣旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年飞鹤旗下婴幼儿奶粉销售额

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　　二、多元渠道融合交汇，乳企构造母婴生态圈

　　母婴店成婴幼儿奶粉销售重要渠道

　　2011-2016 年，母婴渠道、电商渠道婴幼儿奶粉销售额占比上升，商超渠道份额受到挤压。6 年间电商渠道占比翻倍，商超渠道份额压缩过半。2011-2016 年母婴渠道占比由 36%上升至 45%，一跃成为最重要的婴幼儿奶粉销售渠道；根据调查结果，国内母婴店成为消费者购买婴幼儿奶粉的首选，其次为网购和商超。

奶粉行业母婴店、电商成为主要渠道

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国内母婴店成消费者购买首选

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　　母婴店持续发展，抢占线下渠道份额。2015 年母婴渠道增长 6.3%，线下渠道贡献率达到 71%。母婴店主要扎根三四线城市，接近 70%的母婴店分布于三四线城市及县城，门店数超过 50000 家。根据统计，母婴店在我国东部和南部各省分布较多，西部和北部分布较少，欠发达地区母婴店布局空间较大。

2015 年母婴渠道线下占比增加到 71%

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母婴店主要布局在三四线城市及县城

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　　以国内母婴品牌为主的大众母婴店仍为市场主流。根据《2016 年中国母婴店生存与发展调查报告》，母婴店以大众母婴店、进口精品母婴店和卖场型母婴店为主。大众母婴店比例约为 39%，其产品以国内品牌为主，主要分布于三四线城市；进口精品母婴店专注销售国际品牌或进口名品，占比约20%；卖场型母婴店集中于一二线城市，为消费者提供一站式母婴用品和服务。目前母婴渠道中，婴儿奶粉渠道毛利率约为 10%左右，低于服装、用品、玩具类产品 30%-40%的毛利率。受益于销量，婴儿奶粉销售额占比达 73%，仍为母婴渠道主力产品。

母婴店类型主要为大众、进口精品和卖场型

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婴儿奶粉仍为母婴渠道销售份额最高的品类

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　　母婴、电商界限模糊，社区+电商形成新潮流

　　互联网影响消费者行为，电商渠道发展平稳。2011-2016 年，奶粉行业电商渠道占比由 15%强势增加至 32%，根据 15 年婴幼儿奶粉市场 800 亿销售额测算，目前线上市场容量约 250 亿。

　　母婴电商平台主要有五种模式，分别为： 综合电商平台搭建的母婴频道，如天猫母婴、京东母婴；垂直母婴电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、麦乐购； 母婴渠道线上衍生的 O2O 电商，如孩子王、乐友孕婴童； 母婴社区转型的社群电商，如辣妈帮搭建的辣妈商城、宝宝树旗下的美囤妈妈、妈妈网构建的小树熊商城等； 母婴品牌自建电商，如合生元旗下妈妈 100APP、贝因美旗下妈妈购、十月妈咪官方商城等。随着电商渠道的不断发展，母婴渠道、国内电商平台、跨境电商界限日渐模糊，传统渠道定义逐渐颠覆，全渠道布局成为母婴行业未来趋势。

母婴电商主要类型

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　　综合电商母婴频道具有大型电商的渠道、物流、品类优势，仍为婴幼儿奶粉的主要线上渠道。综合电商母婴频道借助电商平台优势，覆盖国内外大、中、小品牌，品类丰富、供应链完善、服务质量高。受益于国内外母婴品牌、大型母婴连锁店在电商平台上搭建的旗舰店店铺，综合电商母婴频道兼具了母婴渠道 O2O 电商、品牌自建电商的部分优势。根据调查数据，天猫、京东、1号店、苏宁易购等传统电商仍为婴幼儿奶粉消费者首选。

综合电商平台仍为婴幼儿奶粉消费主要线上渠道

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　　大型连锁母婴店多采用“连锁店+ 网上商城+APP” 全渠道经营模式，化身 O2O 电商。该类母婴店线下采用直营、加盟模式发展门店，丰富布局区域；线上构建官方电商平台，入驻天猫、京东、苏宁等平台类电商网站并开发移动端 APP。线上下单线下送货、提货的 O2O 模式结合了电商的便利性和母婴店的实物展示，优化了消费体验、突破了门店的经营时间限制，成为大型连锁母婴店的主流运作模式。

母婴店发展“连锁店+网上商城+APP”模式

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　　垂直母婴电商以母婴行业跨境电商为主，部分提供类似母婴频道的全品类服务。跨境平台专注国外直邮、保税进口商品，基本覆盖进口母婴品牌。其通过海外品牌方、总代理、原产国零售渠道采购商品，利用海外仓库直邮或保税进口模式送达国内。从价格上看，跨境电商平台价格<海淘价格<一般贸易进口价格。与代购相比，垂直母婴电商自营模式集中采购成本低，海外仓、国内保税仓仓储、物流成本可控、配送时效性高；与传统海淘（国外电商平台购买，直邮或转运国内）相比，跨境电商购买便捷，物流时效性好，退换货有保障；与一般贸易进口商品相比，渠道环节压缩，渠道加价有限。

跨境电商物流模式

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　　母婴社区基于关系和话题形成了高粘性的群体，成为线上流量入口。2015 年使用比例最高的前三类 APP 分别涉及母婴社区、早教和医疗，其中母婴社区类 APP 使用比例高达 70%。 母婴社区利用流量优势为母婴电商、母婴品牌提供导流。辣妈网、妈妈网、宝宝树自建垂直电商平台，覆盖进口母婴产品，提供国内行货、直邮、保税进口商品；育儿网搭建妈妈购栏目，为淘宝电商建立流量入口；妈妈网亲子游栏目连通旗下旅游电商平台，网上药店接入百洋商城；宝宝树推出早教品牌米卡，并为其搭建电商平台“米卡成长天地”。各母婴社区还提供母婴品牌推荐、儿童 APP 推荐以及为线下商铺引流。根据数据，母婴社区推荐已经成为消费者选择奶粉的主要考虑因素。

奶粉行业母婴店、电商成为主要渠道

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母婴社区推荐成为影响奶粉选择的主要因素

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　　三、产能过剩乳企厮杀已起，集中度将成政策重心

　　婴幼儿奶粉行业集中度提升仍有较大空间

　　2007-2016 年我国婴幼儿奶粉市场 CR3 基本维持在 25%-30%，CR5 在 40%-45%之间波动。2011年后集中度的小幅下降主要来源于国产品牌市占率的不断压缩。与其他国家相比，婴幼儿奶粉市场集中度仍有较大提升空间。2016 年新西兰、瑞典、香港婴幼儿奶粉行业 CR3 高于 80%，意大利、美国等地也在 70%以上；瑞典、新西兰、新加坡婴幼儿奶粉 CR5 占比高达 90%，香港、美国等国家 CR5 在 80%以上，集中率几乎达到我国两倍。国外市场参与者少、集中度高、格局稳定，政府对于婴幼儿配方奶粉质量监管极为严格。随着国内婴幼儿奶粉监管政策不断出台，未来我国婴幼儿奶粉行业也将向高度集中的市场发展。

世界各国奶粉行业集中度（CR3）

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世界各国奶粉行业集中度（CR5）

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　　目前国内婴幼儿奶粉市场上前 5 名的外资品牌市占率达到 42.7%，前 5 名的内资品牌市占率仅18.8%。2016 年内资品牌市场占比约 40%，国产品牌企业 CR5 接近 47%、CR10 接近 60%。根据《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》，2018 年国产品牌企业 CR10 争取达到 80%以上。按比例推算，2018 年国产品牌 CR5 有望提升至 65%以上。假设 2018 年内资品牌市场占比40%-50%，前 5 名的内资品牌市占率可达 30%。若前 5 名外资品牌市占率保持不变，未来两年婴幼儿奶粉市场 CR10 将有望从 63%上升至 75%。

2016 年我国婴幼儿奶粉市场结构

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我国婴幼儿奶粉市场集中度

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　　产能过剩，抢销量竞争白热化

　　2003-2015 年，婴幼儿奶粉市场规模增加近 7 倍，CAGR 达到 18%。2003-2007 年婴幼儿奶粉市场处于高速发展阶段，销售额增速最高达到 34%。2008-2013 年市场规模增速放缓，但仍保持 20%以上的发展速度。受益于市场良好态势，婴幼儿奶粉企业毛利率普遍高达 40%-60%。各婴幼儿奶粉企业加速布局国内外工厂、引进进口奶源、加大与主要产奶国乳企合作。2013 年婴幼儿奶粉市场供需平衡，市场规模达到峰值。此后持续扩张引发产能过剩，市场规模下行，乳企纷纷降价促销、控制产能，婴幼儿奶粉实际销售价格下跌。2014 年市场销售额首次出现负增长，15 年降幅扩大至10%，市场规模锐减至 800 亿元。

2014~2015 年婴幼儿奶粉市场销售额下降

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　　利用新增人口数、儿童死亡率和不同年龄段婴儿奶粉消耗量测算，目前国内婴幼儿配方奶粉需求量约为 80 万吨。以 2012 年为例，2009 年、2010 年、2011 年新增人口数经存活率处理后，可分别作为 2012 年 2-3 岁、 1-2 岁、0-1 岁婴幼儿估计量。根据不同年龄阶段婴幼儿奶粉使用量和喂养率，可以估计 2012 年不同年龄阶段婴幼儿奶粉需求量。根据估算结果，2012-2015 年婴幼儿奶粉需求量基本位于 80 万吨附近。

2009-2015 年新增人口和儿童死亡率

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不同年龄段婴儿奶粉消耗量

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　　2013-2015 年，供需平衡点后转折已现，产能过剩逐渐凸显。根婴幼儿奶粉需求量测算结果，13年婴幼儿奶粉需求量约 80 万吨，市场供应基本满足消费需求。2013 年后婴幼儿奶粉需求量未见明显增加，市场扩张带来的产能建设逐渐成型，国内产量与进口规模并增引发产能过剩。2015 年国内总供应量接近 100 万吨，约 20%的产量处于剩余状态。

2015 年婴幼儿奶粉市场总供应量接近 100 万吨

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2015年 0~3岁婴幼儿奶粉需求量约80万吨

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　　供过于求的形势严峻，市场持续供需调整，行业动荡已达2年。2015年，婴幼儿配方奶粉企业工厂产能利用率下降，买赠、促销诱发企业销售收入下滑。2016上半年，销售量下滑雪上加霜，雅士利、贝因美、伊利、合生元婴幼儿配方奶粉营业收入均大幅下降。

2013-2015 年贝因美奶粉产销量下滑

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2016 上半年内资企业婴幼儿奶粉业务营收下滑