导语

　　第一个辣条IPO正式诞生。

　　12月15日，中国辣味休闲食品企业——卫龙美味全球控股有限公司（简称：卫龙）正式登陆港交所IPO舞台。此次IPO，卫龙净筹资8.989亿港元，发行价为10.56港元/股，总市值240亿港元。这是港股年末最受关注的IPO之一。

　　这一神奇IPO的背后，是一对刘氏兄弟。二十年前，青年小伙刘卫平凭着一股闯劲儿，带领着弟弟刘福平等家乡人来到了人生地不熟的河南漯河。他们从一根辣条开始白手起家，一路打拼闯关，缔造了今天隐秘而庞大的休闲食品帝国——一年卖出超40亿元，净赚8亿元，称霸中国辣味休闲食品江湖。

　　让投资圈印象深刻的是，卫龙在IPO前完成了创立以来的唯一一笔重磅融资，一口气集齐了CPE源峰、高瓴、红杉中国、腾讯、云锋基金、厚生投资、海松资本等知名机构，轰动一时。

卫龙控股董事长 刘卫平

　　兄弟联手，干出一个辣条IPO

　　在卫龙官网上，描绘了刘卫平的一部说走就走的创业发家史。

　　1999年，出身于辣味之乡湖南的刘卫平，带着弟弟刘福平一腔热血北上，在河南漯河卖起了辣味休闲食品。最开始，他们用手工式生产，用一些锅盆，就将人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味在市面上售卖，受到了当地人的欢迎。

　　不过，创业初期，由于成本把控经验不足，刨开人力、房租等成本后刘卫平亏损了。当时的他已有对此前产品升级的念头。时值黄豆大幅涨价，继而导致豆皮、酱干的成本持续增高，市场销售日益萎缩，如何在维持口感的同时降低成本成为其探索方向。

　　后来，“卫龙辣条”的雏形出现了，它的灵感源自一碗牛筋面。

　　2001年的某一天，在漯河的一处河堤上，刘卫平遇到了一位卖牛筋面的老太太，看着很有意思。他买了一份面，吃完觉得口感很不错，于是就向她打探牛筋面是从哪里买的。经过一番询问，刘卫平终于找到了牛筋面的生产地。

　　他尝试用牛筋面代替豆皮、酱干，加上辣椒面，用磨具生产成一种咖啡色的产品，外形有点像鳝鱼，于是，取名为“鳝鱼条”。市场反响很好。后来因为“鳝鱼条”写起来麻烦，刘卫平索性就把名字改成了“鱼条”。后来，又因为鱼条有独特辣味，消费者更喜欢叫它“辣条”。

　　2003年，“卫龙”商标成功申请。风靡全国的休闲零食，卫龙辣条，就诞生了。

　　不过，变成一家辣条帝国的关键性一步在于卫龙摘掉了“垃圾食品”这顶帽子。

　　就在卫龙商标申请成功的两年后，2005年，央视曝光平江一家面筋生产企业有工人在原料中偷放非法添加剂霉克星，辣条被卷入食品安全风暴。2008年，辣条企业还高达2000家，到2014年年底只剩500多家。

　　刘卫平的前瞻性眼光和魄力就在于，在央视曝光辣条制作乱象前，就将卫龙入驻工业园并花费数百万从欧洲买到一条价格不菲的生产线。这让卫龙成为了第一个建立现代化辣条生产技术体系和质量管控标准的辣条厂家。通过和专业的第三方质检机构合作，卫龙实现了厂房的自动化生产。这种大成本投入与整个行业背道而行，但最终使其脱颖而出。

　　成功摘掉辣条垃圾食品的帽子，卫龙又开启了一场品牌升级营销战，首先是请来了人气主播“富士康质检小王子”张全蛋进行连续一个月的直播，每天都有20万观众观看，这使得卫龙的销售量暴增10倍。它还打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐剂、0甜蜜素”的口号。

　　卫龙彻底高级了起来，包装改头换面，接着又请来了国民级明星代言。成功的营销让卫龙彻底破圈，获得了足够多的热度以及销量。

　　小小辣条，一年净赚8亿

　　2018年至2020年的，卫龙年复合增长率达到22.4%。根据弗若斯特沙利文资料，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

　　同时，卫龙也深受年轻人的追捧。弗若斯特沙利文的数据显示，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者为25岁及以下的年轻人。

　　多元化的产品系列和线上线下并行的经营模式，为卫龙带来了亮眼的销量。卫龙天猫官方旗舰店显示，公司全系列产品（包括辣条、魔芋爽、海带、卤蛋）畅销全球30个国家和地区，一年卖出100亿包。2021年，卫龙调味面制品和蔬菜制品两大品类的零售额超过10亿元；其中大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋四个单品的年零售额均超过5亿元。

图源：卫龙天猫旗舰店

　　财务数据方面，招股书显示，卫龙2019—2022年上半年总收入分别为33.85亿元、41.2亿元、48亿和22.61亿；在2019—2021年，收获净利润分别为6.58亿、8.19亿、8.27亿元，对应净利率为19.4%、19.9%、17.2%，是行业平均水平的两倍左右。

　　上市破发，前路迷茫

　　不过，擅长营销的卫龙却在今年3月翻车了。

　　因包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，卫龙被指涉嫌低俗营销，打色情擦边球。卫龙客服回复表示，“这个是设计的文案，没有其他的意思”。此事一时间登上了微博热搜，受到众人指责。

　　直到事情发酵越发严重，卫龙不得不停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。椰树等低俗营销已有前车之鉴，为何卫龙还要铤而走险？

　　这背后，或许是卫龙”急了”。过了快速发展的黄金期，作为辣条一哥的卫龙开始显露出财务危机。

　　细看财务数据，2021年，卫龙首次出现净利润率下降，净利润率为17.23%，低于2019年和2020年的19.43%和19.88%。

　　卫龙在招股书中解释，净利润率下滑主要由于若干主要原材料的采购价格增加和运营成本增加，包括经销及销售费用以及管理费用等。

　　为了稳住利润，卫龙在今年5月开启了新一轮涨价。5毛钱一包的辣条早已成为往事，如今变成了每包3.9元、4.9元。在国外更是价高，在亚马逊购物平台上，五包辣条单价高达14美元，折合人民币90多元。

　　卫龙在招股书中表示，“自2022年5月，我们对主要产品的价格进行上调，以应对我们生产中所用若干原料的采购价格上涨，该项举措为我们产品全线升级、经营战略调整的一部分。”

　　除此之外，疫情也是卫龙营收下降的另一大因素。疫情对十分依赖线下渠道的卫龙来说是一次危机。

　　招股书披露，卫龙近9成收入来自线下渠道，其中又以线下经销商渠道为主。2019-2022年上半年，卫龙线下渠道收入分别为31.3亿、37.4亿、42.5亿元和20.2亿元，营收占比高达92.6%、90.7%、88.5%和89.4%。

　　截至2022年6月30日，卫龙拥有1830家线下经销商，覆盖零售终端网点超73.5万个，其中7成分布在低线城市。

　　此外，靠辣条起家的卫龙，这一品类的营收占比也在逐年下降。其招股书显示，2019年至2021年，辣条营收占比分别为65.3%和60.8%和59.3%。而其他如魔芋丝、海带、烧面筋等蔬菜制品的营收占比从2019年的19.6%提升至2022年上半年的36.2%。

　　卫龙的上市之路也一波三折。去年5月，卫龙提交上市申请，正式向“辣条第一股”发起进攻，但超过6个月未获批就失效；去年11月，赶在材料即将失效的前一天，卫龙再次向港交所递交上市申请，几日后，卫龙通过上市聆讯。不过，今年5月卫龙的上市申请材料再次失效，卫龙再度重启上市程序，并在6月通过港交所聆讯，但卫龙因市场整体境况不佳而缩减募资规模和反复延迟上市。

　　卫龙本次IPO拟定募资规模约为5亿美元，比2021年下半年10亿美元的募资计划减少一半。而12月15日上市后，卫龙股票发售价为10.56港元/股，开盘即跌超3%，收跌5.11%，报收10.02港元，总市值为236亿港元。12月16日，卫龙盘中一度跌超7%，虽然顶着“辣条第一股”的光环上市，但卫龙的股价表现显然并不亮眼。

　　资本的忧虑并非空穴来风。拆解卫龙的核心竞争力，在于品牌与营销。辣条的制作门槛并不高。除了辣条同行玩家，我们还可以看到，良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子等网红零食，也已经从坚果类产品拓展了辣条等休闲食品。尽管卫龙拥有着行业最高的市占比，但其市场份额也不到整个行业的10%，未来行业变局扑朔。