千亿市值的牧原股份（002714.SZ）决定发起反击。

　　导火索在于2023年10月，牧原股份宣布推行内部共创共享制度，但在各大直播平台被部分生猪养殖博主曲解，一时间谣言四起。

　　随后，牧原股份多次澄清，并召开电话会议和投资者现场交流会回应，设立专门的舆情监测团队，进行7*24小时监控，并表示已经锁定10个自媒体账号。

　　对于最新进展，牧原股份相关负责人向财联社记者表示：“第一批已起诉、保全10起案件，已开庭7起案件，现调解2起，判决2起，剩余3起案件近期已经开庭。”

　　上市公司尚能拿起法律武器维护名誉权，但不少听信主播“乱喊价”的养殖散户，亏去的是真金白银。预判价格可能会误导养殖者出栏节奏，加剧养殖户追涨杀跌，从而助推生猪价格波动性增大。

　　养殖户陆金顺告诉财联社记者，“之前我们这边有个养猪的就是听了主播的，一直压栏，结果最后猪价更低了，亏惨了。当时那个养殖户还去直播平台投诉那个主播，甚至私信想让他赔偿，但是怎么可能呢？”

　　不可否认的是，主播兴起有其必然性。生猪主播打破了此前猪中介信息茧房，加快市场信息传播速度。但是市场优质主播屈指可数，部分法律意识不高的博主被流量和卖货裹挟，一边挑动个体户和集团的对立情绪，一边“喊涨喊跌”。

　　随着影响力逐步扩大，说猪主播规范化监管迫在眉睫，谣言尚且能拿起法律武器，但主播价格预判对于市场的潜在影响还存在定性和定量难的问题。

　　硬币的两面

　　晚上7点，在某短视频app上，一位粉丝量超过100万的生猪主播一开播，就有近200名用户涌入直播间不断提问，其中大部分用户都是生猪养殖个体户。

　　“主播怎么看待一月春节前行情？”有粉丝在直播间提问道。但该主播并不急于回答这个问题，只是颇为神秘地表示，“年前肯定有好价，但是看你能否把握住这波赚钱的机会。”

　　随后主播亮出自己曾在2023年8月在群内指导卖猪的聊天记录，并宣称，如果想要知道下一次高位卖猪的具体时间点，可下单直播间产品进群，因为有用的信息不会是完全免费的。

　　除了资讯收费，这些主播的变现方式还有卖货。有不少说猪主播的主页橱窗里都有饲料添加剂、动物药品等商品在售。

　　在生猪养殖行业，主播已经成为生猪养殖市场行情信息传播的重要一环，财联社记者在各大主播群中能看到不少养殖户、分析师以及投资者。行业一有风吹草动，各大交流群几乎会同时收到信息。

　　主播在市场影响力与日俱增，覆盖养殖主体主要是散户。一名与超过六百名主播合作的饲料企业董事长向财联社记者表示，“具体量化来看，就我们公司合作主播全网粉丝数已经累计超过1000万，平均每天直播及视频流量共计超过1000万，现在合作家庭农场及养殖企业遍布全国500余县市，5000余个乡镇。”

　　能够快速提供市场信息，部分主播还能传授养殖技术、指导出栏，有相当一部分养殖户信任甚至“迷信”主播。

　　“我们日常也接触很多养殖户，一部分比较冷静客观，但有一部分养殖户会特别喜欢听自己想听的，甚至包括一些养殖企业。从影响力来看，在一些地区主播大V的影响可能比很多官方以及我们的预警信息影响大多了。”中国农业科学院北京畜牧兽医研究所研究员朱增勇向财联社记者表示。

　　有的主播能长久收获粉丝在于自身是“实力派”。上述饲料企业董事长向财联社记者表示：“现在头部大主播很多都是一线诸如屠宰、调运等方面研究多年的资深人员，是有行业积累的，这也是为什么养殖户会信任主播，其实行情看法很主观，每个人都不会完全一样。”

　　拥有百万粉丝的一位主播表示，其职业成就感来自于自身对市场看法能为养殖户提供到真正的帮助，并得到他们的认可。他向记者展示的聊天记录中，有不少散养户曾在他的指导下卖猪赚到钱，并会发来感谢的话语。

　　然而，“实力大V”毕竟是少数。“门槛低，投入少，加上养殖主体大多学历不高，其实整个行业主播质量良莠不齐，没有真材实料的主播只能靠无脑喊涨跌，或者断章取义的解读。”拥有几十万粉丝的主播黄明向财联社记者感慨。

　　黄明进一步表示：“优质主播估计现在只有5%，剩下的基本都是抄文案，或者能力一般、靠渲染情绪吸引粉丝。”

　　四川养殖户老张就曾经跟错过人，从“迷信打赏”到“摸清套路”老张经历了两年，现在他已对这种说法免疫。“有些主播乱喊价，他们才能卖药卖料，他们赚了流量和钱，养殖户亏的是真金白银。”

　　“流量密码”

　　主播的出现是顺应了养殖散户的信息需求，早年养殖户只能从周边卖猪中介处询价卖猪，自媒体打破了猪中介的信息茧房，主播从价格传播入手，在2021年后迅速崛起。

　　上述董事长表示，此前尤其是养殖散户获取猪价途径，可能就是周边三五个当地卖猪中介，这些中介有时候甚至会联合起来低价收走养殖户的猪，养殖户没有更多的渠道去了解即时猪价。

　　各类主播的密集报价在某种意义上加快了行业信息的传递，每天早上养殖群就会陆续出现各地猪价以及走货情况，第三方资讯公司也会出早间猪报，养殖者能够更及时获取价格信息。

　　但是除了即时猪价，养殖户对信息的需求还包括猪价预判，进而能指导进猪、卖猪，因此越来越多的主播会满足粉丝需求，在市场分享对未来猪价的看法。

　　朱增勇认为，主播在养殖户群体中有市场的根源在于，部分主播抓住了养殖户盼涨忌跌、追求短期价格，忽视中长期生产和出栏的节奏安排的心理。我们接触到的养殖户有些是不重视中期的市场研判，他们更喜欢判断下周或是下个月猪价能反弹到什么位置，其实具体位置是很难做出准确的判断，但是一些主播会利用并散播这些观点，诸如猪价能涨到20元/kg等等这类说法，吸引养殖户的认可和流量。

　　但猪市行情预判并非易事。需要依赖长期、大量的数据跟踪和经验积累，短期猪价预测更像是概率事件，难以经得起时间考验。

　　尤其主播过分利用养殖户追求短期猪价的心理还会助推生猪价格波动性增大，可能会误导养殖者出栏节奏，加剧养殖户追涨杀跌。

　　朱增勇进一步表示，一段时间内大量主播、自媒体的信息就是猪价即将大涨，这样就会导致养殖户连续性压栏，生产成本提升，但是猪价回落、反弹无望的情况下，养殖户就会恐慌性出栏，加大亏损。2022年下半年，有不少大V、主播认为春节前猪价还会上涨，导致养殖户在8月、10月回圈育肥和二次育肥情况激增，当然猪价大涨大跌不能完全归结于这些主播、自媒体观点传播，但是在2021年下半年猪价下跌、以及2022年8月至10月的三波过快增长，明显起到了推波助澜的作用。

　　2022年9月末，针对部分自媒体为兜售饲料添加剂和兽药产品而故意渲染生猪涨价氛围、诱导养殖户盲目压栏惜售和二次育肥等行为，国家发改委价格司指导地方发改委对相关自媒体进行约谈，要求合法合规经营，不得捏造散布生猪涨价信息、故意渲染涨价氛围。

　　当前主播主体快速扩大，部分主播的受众还包括股票、期市投资者。黄明更擅长在价格基础上解读上市猪企公告、利润构成以及风险猪企预警。除了带货，他还会在根据自己的判断在二级市场投资股票、操作期货，并在视频平台分享自身对于各集团猪企的看法，他的粉丝中有不少是职业投资者。

　　这一年多，猪价一蹶不振，猪肉股普跌，市场情绪低迷。挑动养殖散户与集团猪企的对立情绪也成为部分博主的“流量密码”。

　　湖南的一位养殖户陈悦向财联社记者表示，“我看了不少主播视频，得出个结论，每当行情不好的时候，他们就会暗示某个企业如果出现问题，猪价就会变好，然后下面就会一堆骂企业的。之前某个上市猪企重组的时候，这些主播在直播间甚至就差没庆祝了。”

　　2023年10月，牧原股份宣布推行内部共创共享制度，但在直播平台上被部分生猪养殖博主曲解为“牧原穷途末路，个别场已关闭改成承包制”，甚至演变成“集团不倒，猪价不好”的过激言论。

　　当然这种解读也会出现在新希望（000876.SZ）、天邦食品（002124.SZ）等上市企业，而且并非行业首例，早在2014年，因双汇发展（000895.SZ）从美国进口低价猪肉，以及屠宰企业作为养殖天然下游，在猪价低迷期也曾被谣言中伤。双汇发展曾不堪贴吧、微信等谣言诋毁，相关负责人曾前往北京向中央媒体投诉，并提交相关证据线索。

　　理性发声

　　“黑牧原就有流量，能火，视频有了流量，就能赚钱。”黄明坦言。

　　在牧原股份对主播展开诉讼之后，在平台搜索“牧原不倒、猪价不好”，“集团不倒，猪价不好”等关键词，仍有大量相关视频存在。

（部分视频截图）

　　一位资深生猪专家告诉财联社记者，渲染散户和集团养殖场对立情绪时候很少发生在猪价上涨的时候，主播会诱导利用这种在市场势力方面这种对比来夸大了中间的矛盾，让散户认为猪价下降是因为集团猪企扩张导致出栏增加、干扰市场价格。

　　恶意中伤、挑起对立可能会触犯法律。北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博向财联社记者表示，根据《中华人民共和国民法典》的规定，民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。名誉权是公民或法人保持并维护自己名誉的权利，是人格权的一种。人格权受到侵害的，受害人有权依照法律规定请求行为人承担民事责任。

　　近期晚上，财联社记者随机进入生猪主播直播间，讨论集团猪企的主播明显少了，更多还是猪价行情预判方面。

　　黄明表示，“刚开始做视频的时候，我曾在一上市猪企暴雷前一年提示风险，在此期间这家公司找过我不下10次，我现在粉丝量固定了，比上不足比下有余，我也不想惹事，就这样安稳就行。”

　　谣言舆论监管有法律保障，但主播价格预判对于市场的潜在影响还存在定性和定量难的问题，价格判断本身是一件主观性很强的事情。

　　尤其是当下的生猪行业，可以说正在经历最艰难的时刻。在漫长的下行周期，养殖主体资金、心理都处于紧绷状态。

　　从根本原因来看，猪价下跌本质是供需失衡导致供给过剩。上述资深专家表示，“这两年集团猪企快速扩张、增加出栏量或许有一定作用，但猪价下跌不完全是这种逻辑过程。”

　　“客观来说，散户与集团猪企确实属于竞争关系，企业需要发展壮大，但也会无形中占有散户原有市场，散户不管在信息还是体量的竞争中都属于弱势一方。”上述资深生猪专家进一步表示。

　　陈悦表示，“之前我看介绍国外的养猪业发展，规模化养殖其实是一个必经的过程。我们这些养殖户唯一做好的就是乐观、科学养猪就可以了，没有必要去被别人引导来做不必要的对立，让自己焦虑。”

　　然而，对于养殖户来讲，“不焦虑”很难。刚刚过去的2023年，以行业均价计算，全年养猪仅有50天左右是盈利的。在漫长的产能去化过程中，他们需要更理性、真实的声音，来为买卖提供决策。

　　（文中老张、陆金顺、黄明、陈悦均为化名）