一、竞争加剧，笃定长期确定性增长，区域乳企加快突围扩张的步伐

　　1.1、双寡头不断渗透，区域乳企在低温奶领域的优势不断被削减中国乳制品行业历经10余年的高速发展，已进入了充分竞争、价值驱动的高质发展阶段。以伊利、蒙牛为代表的头部乳企及各大泛区域乳企的格局在基本稳定的前提下，不断积极渗透。同时，在力握大量上游奶源的保障下，以规模为支撑，不断发动价格战，以抢占后疫情时代初期的存量市场份额。特别是近几年在全国主要市场中低温鲜奶领域的持续发力，使区域乳企感受到了前所未有的压力。

　　最为明显的变化是各区域乳企具有优势的壁垒较高、封闭型送奶入户的渠道，受买菜平台、社区团购平台、即时零售、新鲜到家等新兴零售模式的崛起与兴盛，逐渐开始松动。而这些新零售渠道被认是为乳业巨头们另一种新型的送奶入户方式的平替。因此，双寡头的强势扩张带来的最为直接的结果是：行业整体集中度不断上升。据相关数据显示：2021 年，乳业(伊利、蒙牛)的 CR2 为 35.0%，较 2016 年增加 6.1pcts。其中，伊利、蒙牛市占率分别为 19.5%、 15.5%。而2022 年 最新数据表明：(伊利、蒙牛) CR2 为 45.5%，其中伊利的市占率为 24.2%，而蒙牛达到 21.3%。显而易见，留给各区域乳企发挥的想像空间在逐年变小。

　　1.2、阶段性消费萎靡、奶源过剩、价格大战，使区域乳企被动受制。后疫情时代的初期，因宏观经济恢复需要一定的周期，各项消费出现萎靡的态势。而中国乳品行业经过近几年大量上游牧场建设与投产的集中效应显现，导致自2022年以来至今因消费下降而出现的奶源供应阶段性过剩局面。据经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”显示，上半年液态消费量下降，乳制品价格下降也很明显。乳品销售额出现下滑。液态乳品销售额同比增长率为-2.5%。除了消费量下降，乳制品价格下降也很明显。根据商务部监测数据，6月底液态牛奶销售均价同比下降了4.1%。。为了终端放量，频繁开启价格战，降低消费者的购买成本，成为头部及各大乳企避免存量博弈、扩大阶段性市场份额的有效市场策略。因而，迫使很多区域乳企不得不卷入其中，这无形之中使得部分自身实力不够雄厚的区域乳企被动受制。但对大型乳企而言，以规模为支撑的成本优势，即使开启价格战，可以通过市场份额的不断扩大弥补单位利润的损失。但对于基本盘有限的区域乳企，则很难从容应对。

　　1.3、笃定长期确定性增长，主动求变，加快奔跑向全国的步伐据欧睿数据统计，中国2022年 乳制品行业市场规模已接近6600亿元。国家统计局数据也显示，中国乳制品行业 2000 年至 2019 年销率基本都在 100%上下浮动，说明消费者对乳品的需求是充分的。2022 年 我国人均奶类消费量为 12.0 千克，虽然近几年有提升，但对标发达国家，仍有较大差剧。如与邻国日本人均消费量有约3倍差距;与美国有约 5 倍差距， 与英国、澳大利亚有约 8 倍差距，长期来看，提升空间依然广阔。所以，中国乳业已近7000亿左右赛道，长期确定性的增长，仍然可见!于是，在不寻常的2023年，我们相继看到完达山乳业、华山牧、新希望夏进及西部牧业等一众区域乳企，在奋进中积蓄力量、主动求变，纷纷以自建连锁渠道、品牌战略升级等战略手段出征，开始了加速奔跑向全国的步伐。

　　二、乳品赛道太拥挤，大部分的乳企成长故事要从”产区概念“讲起

　　2.1、“产区概念”是乳企新势力实现错位竞争的最佳策略。“一方水土养一方“牛”，得奶源者得天下“。在中国广袤无垠的大地上，有着众多可歌可颂的优质牛奶产区，从位于中国北纬40度黄金奶源带的内蒙古呼伦贝尔大草原到新疆北纬45度的天山冰川带天然牧场，从黑龙江北大荒纯净黑沃，天赐醇香的高寒牧场到素有“牛奶山”之称的生态贺兰山为边的宁夏塞上江南，中国的乳业风潮正上演着一场以“产区概念”为区域名片的出征大战，一幅幅风格迥异、多姿多彩的“产区”画卷正向我们袭来!乳企争鲜的故事历来有迹可循， 从“选奶”到“选牛”，再到产区之争，消费者对奶源地的关注越来越重视。“产区概念”之所以能够受到消费者青睐，就是因为消费者对产区有认知，认为某个产区的乳制品具有独特的口味与差异性。

　　于是，越来越多的乳企开始挖掘自身产地的地域价值和资源优势。通过“产区概念”的加持与赋能，无形之中完成了产品高价值定义，从而得以立于乳品江湖之中。在小红书上，我们可以搜索出与地方特色牛奶相关的笔记近万篇，众多消费者认为地方特色牛奶，喝起来更醇香、浓稠、口味更佳。比如：相当一部分消费者一致认为新疆奶味很浓，奶香回甜，舌尖明显有奶味，还有股核桃的香味，而宁夏牛奶喝起来更加醇厚甘甜，唇齿留香、顺滑浓郁，被网友比喻为好厚重的牛奶;而来自于高寒生态牧场的完达山，则入口丝滑、没有腥味儿和膻味儿。另来自广西石埠的水牛奶，则与普通牛奶口感不一样，因牛是吃甘蔗和菠萝长大的，自带一股清甜。于是一批以“产区概念”赋能的区域乳企新势力，开始强势出圈!

　　2.2、依靠“产区概念”强势出圈的乳企新势力，表现出了后进生应有的冲劲。这些年，我们欣喜地看到，曾经小众的新疆牛奶品牌，逐渐走入更多消费者的视线。作为近两年大受消费者追捧的新疆牛奶，上半年的成绩单显然体现出了后进生应有的冲劲。报告期内，新疆第一乳企天润乳业实现营收约13.89亿元，较上年同期增长12.62%;归属于上市公司股东的净利润约1.26亿元，较上年同期增长16.55%。特别是疆外市场收入达6.17亿元，同比增长20.27%，占总营收已达44.42%;同时，另一个去年出圈的新晋新疆牛奶品牌伊牧欣——我从伊犁来，表现也尤佳。与头部带货平台东方甄选合作，广泛布局抖音店铺矩阵和小红书种草，以“来自伊犁草原牧场”、“散养特种褐牛”等特有的新疆地域特色牛奶故事，吸引消费者频繁种草。

　　值得一提的是：在这一波高歌猛劲的地方牛奶崛起的大势下，新疆奶只是最早的出圈的那一个，也是目前为止，跑得最远的那个。后来具有“产区”特色的地方品牌乳企依旧前赴后继。如：诉求我只是“青藏高原牛奶的搬运工”青海小西牛，以“高山酸奶”塑造新品类的天友乳业。同时，发展势头迅猛的还有：内蒙古兰格格草原牛奶，贵州山花的花都牧场及来自贺兰山专属牧场的宁夏夏进。当然，还有强势扩张全国的老牌国企完达山乳业--以占位“高寒生态奶业”概念，深挖自身优势，不失为一次成功的探索。于是，这些地方牛奶不约而同地以自身自然地理环境下的特色牧场为差异化诉求点，打破地域壁垒走上全国化之路，从双寡头及泛区域强势乳企所构建的竞争壁垒下已经撕开了一条口子，开始讲述乳业江湖新战事。

　　三、从“产区概念”到真正的品牌建设：“破圈”之后长远之路该何从?

　　3.1、占位并打造以“产区概念”为底色的细分品类与核心大单品，将“产区概念”的理念真正落地。寻找具有差异化的乳业细分品类，并占有它，是区域乳企快速引起外围市场消费者关注度的有效方法之一。例如，2023年表现不凡、被官媒《人民日报》报道的新疆品牌-伊牧欣，以“我从伊利来”的“产区概念”继兰格格占位内蒙草原酸奶之后又一个草原细分酸奶品类占位的乳企，以“来自伊犁草原牧场”、“散养褐牛”“传统少数民族牧民发酵+现代工业化科学发酵相结合的古法工艺”等特有的新疆地域特色牛奶故事，快速占领了疆外消费者的心智联想。其实，我们关注到，无论是已经成功走出区域的内蒙古草原兰格格、天山天润乳业，亦或是现在正在努力出圈的其它地方乳企品牌，以大单品来承载“产区概念”理念的落地是重要的环节。

　　例如:现如今疆外收入成为主要利润来源的天润乳业，早在2015年，以“北纬45度天润牧场，得天独厚的人间净土”的理念，选择了彼时市场较为分散的低温酸奶赛道，并在口味和包装形式上进行创新，成功推出了“玫瑰红了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低温酸奶系列新品，到2018年，天润爱克林低温酸奶销量已超过10亿包，在全国低温酸奶中排第一。至今，天润仍然在此成功的大单品类目上不断进行创新、迭代，延续爆款单品的旺盛生命力。只有让消费者与产品接触并体验，才真正理解不同产区乳品的差异性与独特性，并进而留下深刻的记忆。否则，没有畅销的大单品作为纽带，与消费者产生连接，则“产区概念”只是停留在虚无缥缈中的“空中楼阁”，无法有效落地，更无法在消费者的心中产生共鸣与留下烙印。

　　3.2、进阶之路：从“产区概念”赋能的物理功能到品牌情绪价值的提供地方特色乳品能够受到外围市场消费者的青睐，其中一个重要的原因则是产品物理层面的消费体验与记忆一定是不同的，区域乳企也一直在产品的特色与口味上努力强化消费者舌尖上的不同感受与记忆。但，即使再好喝的牛奶，对于喜欢尝鲜和猎奇的消费者来说，一直被忠诚的选择是困难的，也是不现实的。我们从区域乳企长期以来具有优势的低温鲜奶根据地市场被大型头部乳企不断渗透的结果可以看出：本地的消费者对本地的口味与情感的依赖并不是不会被撼动。自古以来，人性被征服的一定精神和文化力量，而不是物质、物理层面的功能属性。即：精神与文化的力量远超产品物理功能诉求的几十倍!又或者说，最好喝的牛奶永远会在路上，无法阻挡。

　　因此，内核升华，跨越牛奶消费基本功能属性，转而为消费者提供情怀及情绪价值，创造更高的产品溢价，应是以“产区概念”出圈的地方特色产品长期发展的进阶之路。牛奶，作为“美好生活”的代名词，往往有着丰富的内涵。在高速发展的同时，也映射着广大消费群体的多重心理需求。因此，读懂当下消费群体在追求健康、营养的鲜活人生中的极致倾向;同时，拥有鲜活生命的镜像下，又伴随着的无奈、困惑与焦虑下的普存的多重心理活动，均是可以与目标消费群体建立深度情感沟通和联系，为消费者提供情绪价值的恰到好处的迎合。蒙牛以“天生要强”，意指每一个奋进、要强的优秀成才之路

　　3.3、持续进化：不断进行营销创新、创造，构筑不可复制的自身品牌护城河乳企新时代，百家争鸣。但如何将“健康”、“营养”“有机”“原生”等乳品特有的内核关键词进行持续传递和迭代，成为了乳企品牌营销创新中的核心课题。对于以“产区概念”赋能崛起的区域乳企来说，这重挑战将更为艰难。一个不可否认的事实：对于深耕乳业多年的区域乳企来说，品质的坚守、工艺的完善，甚至是全产业链的谋划与布局，也许并不会落后。但营销力的突围却是对于品牌与营收的成长至关重要。特别是在移动互联社交时代，传播形式、媒介性质、爆款话题、流行趋势正在以前所未有的速度不断分化与变化。全面突围与持续创新、创造的能力正在考验着乳企品牌的内功与人才储备。

　　例如：被誉为厂商与消费者近距离沟通的核心营销媒介，“产品包装”，是品牌营销中整个环节中投入最、少见效最快的重要环节，也是品牌有故事的一张脸。如何基于“产区概念”为基底的品牌文化底蕴，与消费者建立沟通，让包装的审美与创新的不断迭代成为了品牌营销突围的一大利器，从而为品牌带来高能的溢价能力、乃至富有文化内涵的价值体现。对区域乳企来说，是迈入竞争激烈全国市场的首要课题。内容营销为王的时代，传递乳企品牌理念的最佳方式。通过持续不断地输出内容话题，更加精准地与消费者产生互动与连接，以迎合移动社交时代话题传播潮流和深度情感沟通的消费者需求。无论以独特的文化视角展现出号称“京燕八绝”的宫廷御用京绣艺术的国潮营销的特仑苏嗨milk还是新希望乳业每年“我为新鲜代言”的辣妈选秀的活动，即以选秀的方式寻找不同年龄段、职业及城市的辣妈代言人，通过不同女性层次、多个角度诠释“新鲜”的含义与意境，都是在以品牌自有的方式传递核心价值、与消费者建立连接。又如，奶粉品牌美素佳儿Friso在妈妈网【美妈创造营】全域口碑营销，圈粉无数的出色圈层营销，及兰格格的每年一季的草原酸奶节、嘉盛乳业每年秋季的鲜致鲜奶节，都是以内容营销的方式，建立与消费者的深度对话，精准打造爆款话题，以构筑不可复制的自身品牌护城河。

　　四、结语进入成熟、充分市场竞争的乳业下半场，越来越多的区域乳企选择走出固有根据地，向外扩展，以寻求多角度的发展道路。正如一次采访中，天润乳业董事长刘让先生的未来构想：“走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选，疆外市场是公司今后主要的利润来源。然，面对极强的各路对手，“产区概念”应是区域乳企站在新风口，把握新机遇出圈的最有优势的名片，是错位竞争的最佳手段，但也是漫长开疆扩土马拉松长跑当中的起跑点与发力点。强劲地迈出了第一步，后续的路也许会更顺些。但长期来讲，区域乳企如何将网红变为长红，还是要回到最根本的话题：品牌营销力的突破与终级成长、自身品牌护河的建设与构建。如此，才能长期、持续、忠诚地让消费者高频买单，实现品牌与目标消费者永久双向奔赴的美好愿望!也许有一天，当区域乳企愈加强大、规模可见而忙于收购、整合全国各地优质奶源的时候，或许“产区概念”似乎变得不再那么重要了!