大名鼎鼎的赛百味终于把自己给卖掉了。

　　关闭近8000家门店后，全球知名快餐连锁品牌赛百味被成功收购。据报道，这笔交易的最终成交价约为95.5亿美元（约合人民币近700亿元），该成交额低于赛百味此前预计的可能超过100亿美元。

　　曾是全球最大快餐连锁品牌

　　全球最大的快餐连锁品牌是谁？相信在国人的心中一定是麦当劳或者肯德基，但事实上早在2010年“赛百味”门店数量就超过了麦当劳。

　　巅峰时期，赛百味在112个国家拥有约4.5万家门店，远超麦当劳（3.7万家）和肯德基（1.5万家），不仅是美国快餐行业的巨无霸，更是门店数量第一的世界级快餐品牌。

　　然而，高光时刻总是短暂的。自2014年起，赛百味就陷入了经营困境，截至2022年11月，赛百味在全球的门店数量已经下降至3.7万家，与风头最盛时，门店少了近8000家。

　　1995年赛百味刚进入中国市场时具有很高的热度，联合创始人弗雷德·德卢卡来华考察时看到生意爆棚的肯德基，曾信心满满地判断自家餐厅起码能开2万家。不过，由于其产品创新速度较慢，且相对同类产品来说性价比不高，赛百味在中国的快速拓展之路受到了阻碍。28年后，赛百味在中国的门店仅有661家，高峰期也不过700家。这与老对手肯德基、麦当劳相比差距较大。

　　以肯德基为例，按2022年系统销售额计算，肯德基是中国领先及最大的快餐品牌。肯德基于1987年在北京开设其于中国大陆的第一家餐厅。截至2023年6月底，肯德基已在中国1900多个城市开设了9000余家餐厅。

　　为扭转颓势，赛百味于2019年11月首次从外部聘请职业经理人奇德西管理公司。而奇德西主理赛百味后，先是裁掉了约40%的员工，然后就传出包括RBI在内的多个财团在与赛百味洽谈收购事宜。

　　对于赛百味的“卖身”，有分析认为，这是一种自救的方式，也是一种市场的选择。这也反映了私募股权公司对于餐饮业的看好，尤其是在疫情后，餐饮业有望迎来复苏和增长。

　　全球扩张，近半计划开在中国

　　近年来赛百味的确在大力推动全球扩张。2021年以来，公司已与国际加盟商签署15项协议，通过这些协议开设约9000家门店。

　　这9000家门店中，有近4000家门店计划开在中国。

　　2023年6月，赛百味宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）签订新的总特许经营协议。

　　根据这一协议，富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20年内，这家公司将致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。

　　据悉，本轮在华扩张中，惯走加盟路线的赛百味将强调直营。根据上海富瑞食在招聘网站公布的开店目标，赛百味将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”，并希望在2028年末前在中国拥有不少于1500家的门店。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》数据显示，截至2023年1月31日，赛百味在华共有535家门店，其中加盟店530家，直营店仅5家。这意味着在未来六年内，赛百味在华门店数量要翻不止两倍。

　　赛百味能玩转中国市场吗？

　　不少网友觉得，味道挺不错、还很健康。

　　也有网友觉得，吃一餐价格并不便宜。

　　当然也有很多人觉得，口味不适合自己。

　　赛百味刚进入中国市场时，三明治等冷餐还是一个稀缺品。

　　当时在北京、上海等城市的中产阶级都以一年能吃上一顿至少30多元的冷餐为荣。这让刚进入中国市场的赛百味还是有不错的关注度，消费者愿意尝鲜。

　　赛百味对中国市场的信心满满，其创始人弗雷德来中国市场考察时从生意火爆的肯德基门店场景推测出：赛百味在中国市场起码能开2万家。

　　然而，理想很丰满，现实很残酷，发展至今赛百味在中国市场已经28年，其在中国市场的门店数量仅有661家，就算是巅峰时期也不过700多家。由此可见，赛百味并没有更多地打动中国消费者。

　　那么，赛百味为何到现在都还是玩不转中国市场？

　　赛百味在中国市场的发展可以从产品、品牌定位、经营模式及经营策略等多方面来看。

　　第一，赛百味的产品过于单一，中国消费者对三明治的接受度不高。

　　赛百味的拳头产品是三明治，虽然看起来也是面包夹蔬菜/肉类，属于冷食，中国消费者一般都喜欢吃热食，不喜欢吃冷食。

　　所以在属于热食的汉堡和三明治之间，绝大多数消费者会选择汉堡，这注定三明治在中国市场是一个小众产品，消费者群体较少，现在的消费者普遍对三明治的接受度还是不高。

　　第二，赛百味品牌定位失败，连锁廉价快餐品牌误走高端路线。

　　赛百味之所以在欧美国际市场能快速发展，关键原因就在于低价，赛百味的一个三明治加一杯果汁的套餐价格远低于麦当劳和肯德基。

　　赛百味进入中国市场的门店主要在一二线城市，一个三明治定价30多元，这就让不少消费者认为，赛百味挺贵。可以说相对于口味丰富、经济实惠的中式快餐来说，也失去了价格优势。

　　第三，赛百味的商业模式弊端，发展佛系投入资源少等。

　　赛百味在中国市场采用的是招商加盟模式，且发展一直很佛系，肯德基和麦当劳持续地投入各种资源，打广告，但赛百味基本上没什么推广，市场推广营销费用投入少，没什么存在感。

　　就算现在，赛百味在中国市场的业务表现也并不突出，为了改变现状，赛百味请来了新的掌舵手，汉堡王中国前任首席执行官朱付强。不知他能否像奇德西当年那样为赛百味注入“新活力”。

　　如今赛百味被收购，开启了新的发展阶段，但在中国市场，赛百味未来必须要加速改变，否则只会加速衰落。

　　赛百味需要做出彻底全面的改变和创新，必须要加速及彻底地进行中国市场本土化。目前，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌仍在加速中国市场本土化，加速市场下沉，下沉市场也有商机，赛百味不妨大胆尝试下沉，或将是一个不容错过的市场机遇。

　　总言之，赛百味在中国市场需要讲出新故事，必须加速改变，否则只会被越来越多的消费者抛弃。